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商業智慧 讀書會的N種形式

【小企行銷讀書會】《流量池》流量池思維:讓用戶為你帶來新流量

「流量思維」與「流量池思維」最大的差別在於,獲取流量後的行為。流量池思維,是讓每一筆獲取到的流量,為你帶來新流量的用戶。

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4月份小企行銷讀書會,由讀書會幫主Ben來為我們分享,當獲取流量的成本愈來愈高,以及流量轉化成銷售的利潤愈來愈來獲得時,就不能只從「流量思維」來思考解決方案,而是從「流量池思維」讓每分得來不易的流量,都發揮到極致。

小企行銷讀書會幫主Ben分享前,先以問題來思考,我們要從《流量池》書裡針對「如何提升流量轉化」為主軸,提出解決方案,也就是把每分得來不易的流量,都用到極致。

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【01】流量池的流量架構圖

一開始Ben為我們講解,「流量池思維」的特性與方向,再來從「如何應用」的角度來分享,如何來一步一步地,設計出你的流量池,並且提高每分流量的轉化率。

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「流量池思維」有兩個基本特性,分別是「急功」與「近利」。

「急功」快速建立品牌知名度以獲取最大流量
應用方式:明確品牌定位、運用事件放大影響力。

「近利」獲得流量同時,創造直接購買的機制,直接轉換成銷售量
應用方式:AARRR模型的數據反饋。

讀書會幫主Ben分別從三個階段來引導,實際的作法方式。三階段分,依序為:我是誰、如何認識、怎麼強化。

第一階段,我是誰:從定位、符號與場景,創造最大流量
第二階段,如何認識我:通過事件來創造新增流量,增加品牌在消費者間的影響力
第三階段,什麼方式強化:藉由AARRR模型,來喚起每筆流量的轉化效率。

 

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【02】「定位」強化你的第一印象

如何讓人們認識我、了解我,到關注我,並最終成為忠實粉絲。首先,要先塑造出「你是誰」。

如同我們在人們面前展示自己時,人們記住你的第一印象是什麼,這種印象感,來自「定位」時,你想展現出什麼「標籤」給所有人知道。

作者在《流量池》裡,解釋了如何通過定位,來強化你在用戶心理的印象。主要有三種定位方式來設計,分別是:對立性定位、UPS定位、升維定位。

1.對立性定位:也就是找到與對手有「明顯差異」的地方。例如:用「更」、「增加」、「不是······而是······」等思考點來強化優勢。

2. USP定位:強調產品的功能特點和特殊功效,主要針對使用者使用場景來描戶,使用產品功能後,與其他產品間的差異。

3.升維定位:不與競爭對手在同概念下競爭,而是以用戶需求為導向來升級市場的角度,重新定義市場或創造創新型產品。

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【03】「記憶點」強化感官的全面體驗感

除了擁有定位外,還要協助人們「有效」的記憶,這需要借助「符號」的設計,強化你在人們腦海中的記憶點。

小企行銷讀書會幫主Ben,更進一步從《場景革命》書裡的「產品即場景」,把產品當成場景的解決方案,可以更全面的解釋,場景對於商品定位與用戶需求間的關係。

例如:神州專車以「安全」為定位,其中一類核心族群為商務人士,這些用戶主要的需求場景,分別是:接送機場的專車、商務會議專車、加晚班專車等場景需求。

針對些場景的需求,不斷呈現類似場景的解決者神州專車,並且提出一句口號「除了安全,什麼都不會發生」為主題,讓用戶心理烙印下,解決什麼場景的特點,以此強化定位與品牌記憶點。

藉由「視覺」與「語言」來雙向驅動「多感官」的記憶點。以此創造360度的感官記憶點,也就是讓場景帶動產品需求。

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【04】讓每個接觸點成為你的品牌代言人

當有了「品牌定位」與「服務商品」的連結後,再來就是,如何通過「分享」,來提高曝光度。

創造被分享的意願,《流量池》通過這個概念提出,所謂被分享的特性就在於「裂變」,讓每一筆流進來的流量,還會引導其他流量進來,這就是所謂的「裂變行銷」。

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裂變行銷的特色在於,讓每筆存量流量,有機會帶來「增量流量」。要達到這種效益,小企行銷讀書會幫主Ben分別以三種「裂變行銷」的操作方式,來引導我們思考,哪些裂變行銷是我們可以拿來運用。

這次主要從口碑、社交與利益上的裂變,讓單點流量的曝光,呈現指數級的放大。

1.口碑裂變:創造用戶使用產品後,「超出預想」的體驗,產生口碑。

2.社交裂變:從「社交關係」為主導,讓人們使用你的商品後,能夠滿足社交需求,從而展現出自己的獨特感。

3.利益裂變:透過「利益」來引導用戶主動分享來獲取,例如:優惠、紅包等。

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【05】AARRR模型:從用戶留存的過程,找出轉化效益

最後小企行銷讀書會幫主Ben從「什麼方式強化」,也就是分析流量如何來,以及可能出現的損失。

主要從AARRR行銷漏斗模型,來建立起你的流量轉化模型,幫助你在流量的獲取上,更明確的掌握出,每筆流量的轉化率,以及各環節中,需要注意的操作點。

AARRR模型,分別有五個層次,以及每個層次中主要的目標以及思考點:

第一層:Acquisition(吸引用戶)
如何讓顧客「找到」我們?是提高能見度,還是大量曝光,或是裂變行銷。

第二層:Activation(提高參與感)
顧客什麼樣的情況會想留資料?通過A/B測試?計算轉化率,分別思考這些用戶留下名單的真實原因。

第三層:Retention(提高留存率)
顧客還願意繼續跟我們互動嗎?追蹤聯繫,找出繼續下去的原因?

第四層:Revenue(擴大營收)
顧客願意在我們這裡付出更多嗎?轉化率的提高,除了通過促銷、優惠,還可以從進階、升級商品的方向來思考。

第五層:Referral(推薦使用)
顧客願意推薦別人嗎?有沒有創造轉介的好處,以及是用感性或理性價值的訴求來引導?

 

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【06】建立閉環效應的科學測試法

了解模型架構後,進一步從「數據運營」的層面來思考,如何提高數據的轉化率,打造出能夠被分析流量的「流量池」。

進行設計時,分別有三步驟,依序為:轉化數據、分析流失、進行假設。

第一步:科學監測,找出流量的分布狀況
第二步:分析數據的流失,推測原因
第三步:進行假設與測試

進行測試與假設上,小企行銷讀書會幫主Ben,從分別提出有哪些實際的操作方式,協助我們在進行測試時,找出適合你的行銷手段,以此來強化用戶體驗與增量流量。

 

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強化用戶體驗,創造流量的持續,分別可以通過:低價、適用、免費等操作方式來進行對照測試。小企行銷讀書會幫主Ben講到,除了運用施予小惠的手法來強化用戶體驗,還可以創造邀請朋友的機會,以此思考點來設計加入的機制,或是搭配優惠福利來給予誘因。

1.創造為什麼要接觸你
給用戶試用你的機會,這就是一種「先給再拿」的操作機制,讓用戶先有「體驗」,並且是超越期待的體驗感,以此來不斷積聚口碑,吸引其他用戶,這就是讓用戶有裂變的動力。

2.提供加值的系列服務
讓用戶看到升級正式會員後,服務升級的超值感,除了原有的功能升級,更能享受到更全面的服務,例如:跨不同產業的聯盟合作關係來思考,還有哪些上下游服務,是我們能夠串接在一起。

從用戶的生命週期來看,讓用戶使用你的產品或服務,不只是一時的需要,還可以是一生的服務供給者。

這次小企行銷讀書會的最後,除了有實際的認識到《流量池》所帶來的觀點與操作手法,更是透過讀書會的分享,思考與自己工作或生活的連結,讓學習的成果,從知道到思考,並帶入到日常的情境中,成為你在提升流量轉化率時,有更全面的思考架構。

 

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【5月小企行銷讀書會】
書籍│《獲利優先》
日期│2019 年 05 月 17 日 星期五
時間│19:00 – 21:30
地點│臺北-誠遠國際商務中心-臺北市大安區安和路一段29號15樓
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