fbpx

Blog

商業智慧

精華彙整【商業心理讀書會】《訂價背後的心理學》解析訂價背後的4組心理密碼

2019年1月份商業心理讀書會解讀《訂價背後的心理學》來探討,一個關鍵問題,價格從哪裡來,分別闡述價值對於價格的影響、以及環境對於消費者對於產品或服務的評價。

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學01.png

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學02.png

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學03.png

■影響訂價的關鍵因素
最基本的訂價邏輯就是「成本+利潤=價格」,但這個價格的變因來自兩個因素,一個是環境影響下的成本價本波動,另一個則是我們想要創造收益的利潤。

換言之,價格的定義,取決於我們以哪一種方向來驅動。但我們卻忽略的另一種訂價邏輯,那就是當價格成為一種變因時,就能夠跳脫跟隨市場價格來發展。

1.環境影響
外部環境影響內在情緒,例如通過五感刺激後的感受。

2.個體需求
個體本身的需求,例如物質、本能需求等。由個人想要的感受。

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學04.png

■提高內心價值感
訂價時,成本絕對要算,但是當價格為主導時,成本的目的就只有一個,那就是「不暗示顧客買的是成本,而是價值」。

換言之,價值能夠拉升價格,此時價值的優勢就會把成本導向,轉向使用價值導向。所以創造「價值」,更多的是回歸到「人類心理」的角度來看,把人類心理的潛在需求給激發。

這才能讓訂價的範圍,不限定在原有的商業環境中,而是能開創出新的市場優勢,以此來作為價格發展的空間。

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學05.png

■環境因素下的關聯
假如你今天在大賣場賣咖啡包,6個一組賣129元,平均一個21元,當你拿到便利商店時,一個咖啡包可以賣79元。如果是在咖啡店賣咖啡包,則能賣出149元的價格。

同樣都是咖啡包,不同地方賣的確可能邁出不同的價格,這代表,在基本價格背後,還有所謂「價值」的存在。

我們進一步來探討,為何在這麼多地方的價格有所差異,其中包含哪些因素的影響。

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學06.png

■人本需求的價值延伸
第一層影響來自,也就是人們喝咖啡是為了什麼?
針對這個問題就能找出:提神。這就是我們在購買買項商品時,對於功能類型的價值考量。

第二層面的影響,則是來自個人需求層面,也就是滿足五感之外的情緒反應,這包含:愉快、避免痛苦等情緒上的需求滿足。這一層就會在我們購買產品或服務後,能夠讓你產生什麼樣的情緒感。

第三層社會化關係,當一項商品購買後,不一定是自己享用,更是一種關係的強化,這例如:社交關係、身分展現、自我認同感等外顯因素。就像有些人購買某些商品,主要是凸顯你與他人之間的關係。

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學07.png

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學08.png

■提升價格的價值感
整理完整價值發展的三種層面後,緊接著就需要思考,今天我賣的環境是支持哪種層面,以及我想展現的價值點是否相符。

換句話說,在思考價值點的過程,不僅要從定位層面出發,還需要思考「在哪裡販售」會創造出這個價值。

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學09.png

■需求與感知的結合
例如便利商店跟精品店,都是在環境的層級上,賦予價值感的情境滿足。

然而,除了環境與價值的連結。當你沒有足夠的環境來支持你時,理解人類心理上的思考方式,就能夠在銷售的過程中,為你的客戶做出更合適的選擇。

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學10.png

■設立錨定衡量的指標
所以,訂價的標準不僅是功能性的考量,你還可以從人類情感的需求來思考,這也就是為什麼需要理解人類心理的思考方式。

在心理訂價中最著名的心理應用法,就是「錨定法」。這種操作方式的特點在於,給出一個衡量尺標,讓你在不知道價格基準的時刻,找到一個指標。

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學11.png

■辨別差異的辨識度
如同第一印象的作用,當賣一個完全不知道這商品背後的成本與價值時,你給出的第一價格,就會在對方的腦海中建立起一條基準線。

當你在拿出更高價錢時,就會覺得第一個拿到的比較便宜,同樣的,如果之後拿出來比第一次價格還要低,對於對方來說就是便宜。

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學12.png

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學13.png

■市場環境的未來走向
但消費者隨時能在網路上搜尋到相關的價格資訊時,我們就更要掌握市場上的架在哪裡,也就要從整個商業市場裡來看,現有的商家都以什麼樣的價格在販售。

為了明確你在價格市場上的定位,可以從「價值」與「價格」這兩個指標來劃分,就會出現以下四象限。通過波特的五力分析模型中,其餘四種角度來思考有哪些商家在這塊市場上,最後針對未來趨勢,你就能畫出一張市場價格圖。

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學14.png

■建立多元特點的壁壘
一旦繪製完成商業環境的價值圖後,你還能透過此圖形,幫消費者來做比較,例如,找出你與其他產品中,哪些「優點」與「特性」上的不同,以此來強化你的產品優勢與差異性,就此創造出你的產品定位。

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學15.png

■搭售訂價法(Bundling)
此外,不僅能從差異化的角度來思考,還能從「組合」的觀點來看,也就是把一種以上的產品組合再一起,做成市場絕無僅有的組合,就能夠去除整個類別的價格敏感度。

這種心理上的操作手法,就像麥當勞的套餐組合,你在比價後,會發現套餐比較划算,更是讓消費者感到收穫更大的感覺。

此外以這種組合方式,也能確保產品不會被直接拿來和競爭對手相比。

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學16.png

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學17.png

■換位思考的價值評價
如果從零開始訂價,首先要站在顧客角度來思考,他們買你的東西時,會拿什麼其他的東西來比較?

這進一步會思考出,你的價格和競爭對手之間比較的關係,另一方面,當你商品在展現價值時,你該如何證明你的價值更高。

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學18.png

■高額價格的背後原因
這時可以往一個方向來思考,如果顧客願意支付比擬定的價格還高,那麼會是什麼樣的策略爭取到顧客的預算?

我們就能搭被前面提到三層價值來設計,針對不同價直層次逐一來描繪出來,所以產品本身就要能夠支持這樣的價值,或是通過文化持續的薰陶,讓價值經由時間來逐漸沉澱出來。

確保價值產生,通過「時間」檢視人的需求層次

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學19.png

■核心商品的錨定範圍
這時我們就需要回到產品設計的角度來看,設計產品時,你就能把「錨定心理」的效果放在裡面,例如設定產品的錨定範圍,基本可以劃分成三個層次:核心、頂級、超頂級,錨定範圍:

核心產品成本價數量或大小價格(a)
頂級產品成本價數量或大小價格(a)+100%
超頂級產品成本價數量或大小價格(a)+200%

針對產品設計的差異,給予各種不同需求的顧客,這就是在強調特性與品質上的差異,以此呼應到產品的獨特性。

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學20.png

【2月商業心理讀書會】
日期: 2019 年 2 月 21  日  星期四
時間: 19:00 – 21:30
主題:《未來地圖》
地點:台北-行雲會所-台北市延平北路1段106號10樓
報名

20190124商業心理讀書會-訂價背後的心理學21.png

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *