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精華彙整【維琪百科讀書會】《流量池》高階行銷:流量池效應,社交裂變到產品的感性點

■營運再升級的新行銷思維:《流量池》這本書講述,當流量紅利逐漸消逝時,我們在面對流量的另一種策略,就是匯集「流量池」。讓你的粉絲不只是一次性地接受,更是建立在「持續」的基礎上,也就是打造用戶流量的匯集處,如同你為粉絲建立一個專屬空間,提供你所創造的價值感。

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■流量池:重新活絡流量的轉化率
《流量池》裡提供了「流量池」思維來解決流量紅利消逝後的新觀點,通過匯集流,把過去到現在所蒐集的流量,重新活絡起來,讓這些潛伏在過去的流量再次成為你的用戶群。

3月份維琪百科讀書會,一同解讀《流量池》這本書,我們解讀的過程中,了解到當流量見底的情況下,你該用什麼樣的方式做轉變。
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【流量池行銷的新觀點】

■結合流量與行銷觀點的多元思考
讀書會前,我們先讓每位參與者閱讀想要了解的章節,這次讀書會上,讓負責各章節的人,分享各自對於這章節的心得與看法。

通過每位參與者的分享與沉澱,我們找出三個主要的概念,分別是:

1.行銷轉化效果
2.曝光的綜合策略
3.接觸點的體驗升級

這三個方向,綜合每位參與者閱讀與分享的知識陳沉澱,讓我們不僅說出來,還結合彼此的觀點,再次釐清每個章節的的邏輯關係。

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■品牌行銷到效果行銷的轉化點
這本書裡面強調三個關鍵字,就是「輕、快、薄」,讓你在用戶溝通時,快速引起用戶的注意力,並且創造有效的連結感。

就好比品牌行銷外,創造出有成效的「效果行銷」換言之,一個有效果的行銷,能夠讓用戶想要有購買的感覺。

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■行銷轉化的轉化關卡
所以在行銷策略上,就會分為兩大部分,一種是品牌行銷,主要是通過社群平台的曝光,在潛在消費者的心理烙印下正面印象。

第二部分就是行銷效果的呈現,也就是知道有多少人「轉化」效率,這時我們要關注,人都往哪裡去,哪個階段流失,以及該怎麼創造有效的轉化率。

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■流量再行銷的海陸空策略
如何對流量池進行再行銷,這需要理解行銷的陸海空作戰法。在傳統媒體的時代下,主要的焦點在於「陸軍」的推廣,也就是透過線下的一系列體驗,讓你在活動中與粉絲互動,以此來建立情感記憶。

但隨著互聯網不斷發展,線上平台的曝光,成為另一個重要的戰場,我們需掌握「空軍」的優勢,讓你在更有效觸及到線下活動無法觸及的用戶群體。

最後就是「海軍」的應用,已就是整合各家的通路來合作,進行全面行銷的效果。
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■搶占注意力外的行銷要點
傳統的品牌講求「知名度」、「美譽度」、「忠誠度」。先是知道這品牌,對品牌有所記憶點後,才有辦法累積可信度,也才會有忠誠度。

當今要把品牌烙印在別人的腦海裡,不僅是持續曝光搶占注意力,還要有獨特的品牌特色,才能在腦海裡留下記憶認知點,這時就不只是單一環節的投放,還需要從整體流程的體驗感來看。

換句話說,如何做出獨有的記憶點,這要看「品牌接觸點」,讓顧客在體驗流程中感受到每個細節的獨特感。

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【AARRR模型與流量池的關係】

■提升用戶轉化率的關鍵模型AARRR模型
第二階段裡,由維琪百科讀書會幫主vicky,分享書中的精華要點,從整本書的概念與新觀點來看,哪些工具與觀點是我們可以借鏡的,以及哪些是我們需要再回味與深化記憶。

前面有提到,找出目標用戶的接觸點,並且在這些接觸點上,創造超越期待的感受。為了讓這些概念可以具體到執行階段,vicky分享到成長駭客裡,最常應用的模型「AARRR模型」。

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■AARRR模型與流量池的關係
所謂「AARRR模型」,就是從用戶的角度來看,當用戶成為你的粉絲時,會經過哪些想法以及用戶在這些階段會重視的點,這時我們又該採取哪些行為來提升用戶的轉化。

針對這概念,與《流量池》的概念,成為一種相輔相成的效果,通過AARRR模型來或獲取用戶,提升各階段的轉化率,再由《流量池》裡的流量池效果,不斷喚起潛在用戶的需求,以此串聯成一整套系統。

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■解析AARRR模型
Acquisition:找出新用戶
哪裡是新用戶的聚集地?以及透過哪些管道知道我們的服務?

Activation:成為用戶的觸發活動
關注哪些接觸環節,會「觸發用戶使用」你的服務?

Retention:持續回流率
怎麼讓人持續來,也就是能不能創造出再次回購的想法,這就需要思考你的服務在什麼樣讓情況下,會讓人想要持續使用。

Revenue:如何讓用戶買單
什麼樣的條件下,用戶會想要付費,成為付費用戶的階段與單純使用服務兩者最大的區別在於「付費」。在還沒付費錢,整個流量只是單一循環,還沒成為閉環效果。只有成為閉環的行為流程,才算得上完整的商業模式。

Referral:用戶推薦
通過用戶間彼此分享,讓用戶成為你的品牌行銷大使。不僅創造良好的口碑形象,更是網絡時代最重要的行銷意識,讓用戶主動為你推薦,而非我們主動推薦。

例如,每次參加完活動後,讓大家願意分享公開這次活動的過程與照片,並且跟你身邊的朋友分享。

創造願意來參加買單更難,例如買一樣的錢,他是有獎,「自發性」。

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■用戶轉化的關鍵誘因
運用這套模型時,不要想說一開始就直接達成,需要長期積累。因為大部分的人都會在第一個R不肯回購。主要的原因在於,這些服務不是用戶要的。

總之能不能在「獲利」與「成長」之間,找出平衡關係,就在於每個環節點上,我們釋放出哪些誘因,讓用戶真正感到有價值,替用戶解決問題,才會有「自發性」的想要走到模型的底端。

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【活化流量的品牌操作法】

■從品牌端角度檢視品牌效能
從前端獲取用戶流程中,vicky讓我們從AARRR模型來發展,接下來從建立流量池的觀點來看,我們需要在用戶的心理建立起什麼樣的「品牌認知」,這需要回歸定位點的設定。

定位點的成效,會影響用戶在什麼樣情況下,第一時間想到我們,讓這個需求瞬間,成為第一手選的用戶上。

例如:好感度教練的定位,不只是提升上台說話能力,還是在無形中培養你與對方的好感度。所以我們要思考,能不能用幾句話或關鍵字,用來形容你的工作與服務。

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■品牌定位的三種方向
所以品牌怎麼定位,是打造流量池的第一個思考點,我們在打造定位點的同時,可以從三個角度來思考:

第一,「差異化定位」
差異化定位就是套用這樣的心理特徵來做強化品牌記憶點,需要找一的行業標竿來做維引導的定位。

第二,「UPS定位」
UPS定位,是針對「物理特徵」來作為強調。例如像OPPO的特徵,充電五分,通話兩小時。透過明確場景,與產品利益點開始,讓產品可以有效的針對獨特情境,給出相對應的記憶。

第三,「升維定位」
不在同樣的場景下競爭,而是以整體升維,從產業的角度來出發,建構出一整到的商業型態。

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■找出品牌「符號」的心理記憶點
品牌定位後,還需要有結合一個「符號」來代表你,也就是說,當看到這幅皓就能知道這是你。心理認知的建立,就在於資訊的簡化,通過符號的呈現,直接顯現出你定位與提供的服務,而不只是通過文字來了解。

回到個人身上,每個人也都需要找出你自己的「符號」以此來呈現出你的定位,讓人們經由這個符號立即讓人家認識你是誰。

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■社交裂變的自主推薦
不論是AARRR模型最後的口碑行銷,還是流量池理念,都有提到一個概念,「讓用戶自發推薦」。

在《流量池》裡面被稱為「社交裂變」,就是在原有的用戶基礎上,持續生長出更多的新生用戶。

所以要產生「社交裂變」,就需要理解必備的條件,以及通過哪些手法來喚起潛在用戶的需求。

第一階段:找出基礎用戶
這些用戶就是你的鐵桿粉絲,他們是最支持與認同你的人,如果進行社交裂變得之前,找不到這些主動支持你或持續回購的用戶時,就代表還要與用戶建立持久的服務關係,才把情感昇華到「主動」的推薦。

判斷鐵桿粉絲的條件,就是你需要的時候,這些人是你叫了會動的人。

第二階段:裂變行銷
當你用有一群鐵桿粉絲後,在擴大粉絲的數量上,就要思考你的服務能夠促使人們帶來新的用戶。以此為前提,讓鐵桿粉絲通過線上社群的來分享活動成果,並且以福利來刺激用主動分享的意願。

裂變的基礎,就是透過行銷活動吸引真正的鐵桿用戶,並且讓用戶以老帶新人。例如:你來幫我找新人,我就送你免費的課程,這就是透過「福利刺激」,來創造新用戶的體驗感。

第三階段:創新手法
然而當所有人都用同樣的方法在匯集用戶時,就會讓用戶感覺到沒有趣、沒有效,或者是無聊等感覺。

所以裂變行銷的方式,除了單一一種的行銷方式,還要不斷結合「創新」的基因,這個創新是通過技術加上福利,來引發分享。例如:線上分享檔案、或進一步提供完整內容等。

在創造這種創新手法時,就會結合最初提到「輕快的原生感」原則。

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■結合用戶體驗流程的方式
最後在創新設計上,從用戶體驗流程為基礎,以管道、方法、流程這三個角度來思考,還有哪個方式可以做出更好的體驗感受,並建立與品牌定位點一致的認知感受。

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【學習反思與應用】

■結合自身需求的反思學習
維琪百科讀書會的最後我們已AARRR模型為基礎,來試著寫下各自在每個階段中,如何通過定位價值、呈現方法與通路管道等方向來思考,怎麼提升各階段的轉化率。

第一:你如何讓用戶發現你?
第二:如何創造良好的用戶體驗?
第三:如何讓用戶持續讓你用產品與服務?
第四:如何讓用戶買單?
第五:如何讓用戶自發性分享給他人?

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■分享彙整:創造再回流的機會
這個時代下,每個人都需建立自己在社群上的品牌形象,所以對於一開始在建立個人品牌上,可以把每次學習經驗的分享,持續不斷的發表上課資訊與心得,並且在最後提供相關的資訊,久而久就會在其他人的心理建立這種品牌形象。

這時當有人需要學習資訊或課程時,就在社群裡傳訊息說,我該上什麼課等。此外,除了推薦與分享外,還需要持續與這些分享者產生連結感,也就是問這些人上課的情況或心得,讓每個連結點不只是一次的給予,更是持續的關係經營。

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