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商業智慧

精華彙整【在地創生×在地創業】《地方創生2.0》地方創業者,如何掌握全方位的運營思維

論壇下半場,分別邀請到台北知名人氣店 Cura Pizza 創辦人 張中豪;員林知名人氣店 品果吧 創辦人 張哲嘉;影音行銷顧問 鍾曉雲 逐一分享地方創生的實務應用。

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■從社區營造到地方創生

由台北知名人氣店 Cura Pizza 創辦人 張中豪 點出,地方創生的過程,就是回歸人與人之間的互動感。透過開放與平時的溝通,把在地創業的心態,轉換成我們是這社區的一份子,更是一種「關係網絡的節點」。

把每個人串聯在一起,也就吸引到一群志同道合的創業者,透過名為「六庄」的線上社群,共同為在地增添獨有的文化產品與菜單。

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■歷史記憶點
台北知名人氣店Cura Pizza 創辦人張中豪分享,自己創業開這間餐廳,來自爺爺所創造出的情感記憶。

當時爺爺在民國四十九年創業用這間房子。以前是爺爺再經營西藥房,那時爺爺都會非常熱情的跟路過的人問好,像是早安、晚安,雖然只是簡短的問候,卻是緊密串聯社區關係的重要連結力。

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■傳承,有溫度的問候
傳到我的時候轉換成經營Pizza店,始終記得當初爺爺在記憶裡,那種有溫度感的連結。所以在與社區互動時,延續這種精神來跟鄰居互動。即便是第一來的顧客,我們也是用這樣的心態來面對,讓人們感受到有溫度感的問候。

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■社區廚房,共同的情感點
我們的餐廳,就像社區的廚房,有些客人來吃飯時,無形中與隔壁的人認識,也有的交換披薩。那時了解到,做生意的目的,不僅是在製作披薩,更是讓在地人凝聚在一起。

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■在地經營,凝聚共同的記憶點
還有次學校老師說他們在課堂上的繪畫課,有小朋友畫我們,老師把小朋友的畫給我看,發現這張圖上面畫的就是我們製作披薩的模樣,老師圖送給我,並且邀請這位學生來,送給他披薩。

隨著不斷經營,有愈來愈多人發現有人願意這在地方做生意,於是就有許多人來給我們支持。

不只是在做餐廳,也是在凝聚社區裡人與人的距離。
吃的不只是披薩,更是一份對我們的認同。

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■匯集地方創生者聯盟
其實創業做生意時,每天心心念念的想,我們還可以做什麼,讓後來在網路上認識一群同樣在這地方經營的人,我們就組成一個團體叫做「六庄」。

社區再造不只是從上而下,還需要由下而上的力量,這就是在地創生從「人→地→產」的循環。因為在線上找到一群人在同一片土上的努力著,找出這些人,把各自努力的力量,匯集在一起。

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■從歷史萃取素材
透過線上社群的交流,我們把「在地歷史」與「在地創業者」進行連結,最後形成一張地圖,每個點上有著我們經營的點,讓外地來的遊客看到這張地圖後,知道這裡有哪些在地創業者。

連結地方歷史時,除了實體的歷史意義,還會回顧過往有哪些在地食材,我們把過去當地特產,像是綠豆芽、麻竹筍、茉莉花等,融入到披薩裡面,這種結合在地化食材,讓記憶點不只是在未來,還有過去的連結。

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【熟客經營逆轉巷弄劣勢】

知名人氣店 品果吧 創辦人 張哲嘉,放下年薪工作,回到故鄉彰化員林,開啟果飲料店。為了了解在地的需求,通過line@來經營會員,從中分享會員經營的關鍵心法「傾聽與交流」,不斷創造「我是你的朋友」的關係感。

更是在不斷經營的過程中,體悟到會員經營,需要掌握多元性客群、持續讓顧客上癮的會員機制。除了分享基本的技術層面,更重要的是回歸本質性,讓你的品牌像個人,這也是在地化經營時,溫度的展現。

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■為什麼做在地創生
品果吧創辦者張哲嘉,分享自己回到員林跟弟弟創業的過程中,逐步摸索出的心法,這對於回流到自己家鄉的創業者來說,可以看到創業者在這段過程的思考方式。

我們當初回到員林做果汁創業時,不斷在思考,客人怎麼來?又該如何留下這些人?

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■打造長遠關係的蝴蝶花園
因為在初期要獲得穩定的獲利,就需要找出穩定的客群數量,才能確定經營上有足夠的獲利來維持發展。

於是就開始思考「顧客」與「品果吧」之間的關係是什麼。最後思考出,顧客就像蝴蝶一樣,需要用心經營與培養,而不是像補捉蝴蝶的網子,想著一次性抓住,而是打造一座花園的心態,讓顧客主動來找我們。

雙向交流,維持長期關係的秘訣
當知道我們創業的方向是打造一座花園後,就開始找出如何創造長期關係,也就是「人與人之間」是如何形成關係,能夠明顯發現,只有「交流」才能夠激發人與人之間的關係持續發展。

一旦關係建立好,產品賣出去就只是結果,所以過程中如何維護關係,創造持續交流的過程,就仰賴「會員」機制的發展。

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■會員機制的雙向溝通法則
品果吧在經營會員的方式,來自人們最常用的應用軟體LINE@,讓會員加進來時,創造出「我想要說」以及「我聽你說」的環境氛圍,只有雙向連結存在時,這樣的花園才會形成。

所以在會員經營上,除了有基本的方向外,還要有明確的指標,那就是如何獲得跟顧客交流的機會。

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■會員策略的兩種思考點
我們在會員經營上,經歷了不同時期的發展重點。但所有的策略是在提升「會員價值感」,以及「品牌人格化」。讓大家在加入品牌後,不僅能夠享受到成為會員的福利,還能夠感受到「他就是我們朋友」一樣。例如會分享品果吧的一些日常文章,提醒大家一些重要的事情等。

在會員價值感的提升上,我們關注的重點不只是線上的感受,還連結線下的體驗一起來搭配。例如舉辦線上路跑活動,當顧客在線下跑步,把這些積累搭配促銷活動來進行,讓目標有意義化。

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■線下體驗,線上回饋
另外舉辦在地講座與論壇,像是知識性課程,或是共同作活動宣傳。以此來凝聚同樣在地經營的業者,分享我們哪裡能夠互助合作,描繪出在地品牌的特色地圖。

會員價質感的提升上,除了有實際體驗的互動感外,還要有「意義化」,例如當點數積累到某一個程度後,會獲得專屬你的金卡片。

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■建立多元化客群
最後在經營會員上,需要思考「多元化」的重要性,在最初經營會員時,主要的客群偏向某一類型,以至於在經歷經濟、市場等外界因素影響後,這些主要客群的消費頻率突然消失。

這也就讓我們開始思考,如何讓讓顧客群不只侷限在某一個領域,還能夠跨到不同領域的需求上,針對這些人來做差異化行銷。

通過分散品果吧的群,不但能沉澱多元化的客群,還能結合不同的客群進行個性化的行銷。

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■共享聯盟的加乘效益
現在針對在地創生的議題,我們也思考,如何聯合其他返鄉創業的店家,一起來著手規劃在地的特色品牌。

這種想法的具體化,就像是讓各個在地品牌的顧客,共享在一起。例如我們與咖啡店一起合作,通過彼此曝光行銷宣傳,讓這些去咖啡店消費的人,有機會到果汁店來消費。

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■打造在地品牌的流量池
把每家在地化經營的客群,共享成在地化品牌的流量池。通過這種聯盟合作。這種客群的多元化,不僅能創造,新的發展利基,更是為顧客提供更多元全面性的在地化生活。

以「我們」來共同發展的思維,也是在地創生不可少的思維,因為只有當一群人聚在一起時,我們才能走到更遠的地方,共同推升在地品牌的識別度。

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【眼球行銷推廣在地特色】
影音行銷顧問 鍾曉雲 提到在地創業的第一思考點,那就是「活下去」,怎麼讓你在地創業時,找到用戶跟隨你,互聯網行銷成為這時代不可缺少的工具。

藉由分享抓住眼球行銷的心法,讓大家思考,爭取顧客注意力時,你可以從哪些角度出發。最後回歸到在地創業來思考。我們賣產品時,不僅需要從功能面來提供,還要到心理需求來醞釀,心理情緒的記憶點。

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■短期注意力與長期心智
地方創生的品牌,不能只是曇花一現結果,更是長期品牌的認知建立。

我們常會在看到廣告跳出時,立即找出叉叉按鈕,因為這時的廣告成功的發送到你的面前,但卻也只是獲得短期注意力,並沒有真正在你內心中形成一種品牌意識。

如同我們能夠說出,一些明星的名字,是因為這些明星在我們腦海中深刻的烙印下記憶點。

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■流量分散的再凝聚
隨著科技不斷的變遷,人們的注意力也被分散在各種地方,像是過往只要上幾個媒體就能獲得所有人的關注,到現在必須了解每個社群平台上,人們都以什麼方式關注。

例如,以前藝人要增加自己的曝光度,通常需要上通告,參加綜藝節目。但是你現在會發現,有許多名人的竄出,已經不侷限在傳統媒體上,而是新的互聯網平台,就例如像蔡依林沒有刻意跑通告,反而是跟理科太太一起陸錄影片,透過直播來跟粉絲互動。

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■創造深刻記憶點
現在要在注意力被全面分散的情況下,就需要從「注意力」轉向「記憶點」就是在用戶的心智中,烙印下一個深刻的記憶點。

除了轉向「記憶點」之外,還要從「用戶觀點」需求的轉向來看,這些用戶在哪些方面有獨特的情緒記憶點。

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■全面布局行銷的陸海空戰略
這時我們在行銷上,不只有原本線下的行銷方式,還要結合線上與社群互動。這就是所謂的行銷陸海空策略。

1.空軍
整體市場造勢,通過線上社群平台進行全面行銷

2.陸軍
組織地面推廣團隊進行線下傳播

3.海軍
選擇各路銷售通路一起合作行銷

 

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■戰略性布局
這三個方向的思考,幫助你在在地行銷時,擁有全面化的思考架構。緊接著,在這些架構下,從大方向的戰略來思考怎麼出擊,以及延伸出來的戰術性目標又有哪些方式:

在戰略性行銷上,需要針對三個方向來著手,分別是:定位、用戶、內容,這三類的核心在於,植入一個核心概念在用戶的心理。

在戰略性行銷上的第一點,就是做到第一的位置,也就是把你的「在地品牌形象」,不斷深耕發展,做某個領域的唯一。

第二戰略則是針對用戶來源來思考,那些用戶的關係,互動與提供服務的方式有哪些。

第三戰略法來自「內容」依據「深耕第一」與「用戶關係」來思考,哪些內容能夠積累用戶的心智感受。

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■落實戰術性目標的記憶點
理解完戰略的方向後,再來從戰術的行動目標來思考,通過開放參加節點,以及連結互動環節,讓用戶有機會分享事件的口碑。

最後落實到實際呈現時,就是一場從「注意力」轉向「記憶點」,就需要從戰術的目標上,通過視覺、文案、感受來切入。

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■視覺理解的切入要訣
視覺上,例如以影片來抓住眼球,另外在設計的風格上,需要有明亮感,重點呈現。

1.風格明亮
2.有感文案
3.有趣有感有梗
4.搶搭時事
5.15秒影像決勝

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■注意力時代,在地創業者,如何抓住顧客眼球
影音行銷顧問 鍾曉雲 提到在地創業的第一思考點,那就是「活下去」,怎麼讓你在地創業時,找到用戶跟隨你,互聯網行銷成為這時代不可缺少的工具。

藉由分享抓住眼球行銷的心法,讓大家思考,爭取顧客注意力時,你可以從哪些角度出發。最後回歸到在地創業來思考。我們賣產品時,不僅需要從功能面來提供,還要到心理需求來醞釀,心理情緒的記憶點。

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■從未來人口問題看見新「商機」
今天這場地方創生論壇,讓人們注意到「地方創生」的重要性,當人口不斷老化與少子化的現象逐漸浮出檯面後,地方創生不僅是解決在地的生存能力,更是為在地創造各自的地方品牌。

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【地方創生x在地創業 論壇-4/13花蓮場】

論壇日期│2019-04-13(六)
論壇時間│13:30 ~ 16:30
論壇地點│花蓮縣花蓮市國聯一路83號 (洄瀾窩青年旅舍)
報名連結

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