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學習思考

精華彙整【創生意讀書會】從點到立體化運營的活動定位術

創生意讀書會由Vista讀書會Vista,讀人俱樂部Shary,實驗棻想讀書會美棻,依序從一場活動如何深度化運營。從經典案例中,Vista解析蔦屋書店的運營手法,拆解出我們可以借鏡的地方。還有書店之所以能夠竄起背後底層邏輯。

當經典案例介紹完後,由Shary進一步把這些手法與概念,結合自身在讀人俱樂部的運營心法,解構出一套模型,讓我可以融合剛才的知識進行實際的應用。接著由美棻來梳理這次讀書會的知識系統,並解釋這些應用的底層價值鍊條是怎麼串起整運營系統。

 

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■生活風格的展現
首先由Vista分享蔦屋書店的成立與宗旨,從一開始蔦屋書店在1983年成立,希望透過蔦屋書店來提供「生活風格」的體驗空間。

為了達到這個終極目標,於是在針對不同地區來規劃,分析各地生活步調、生活主題、來做為生活風格的設計。讓你不只是進入一家書店,而是一種生活體驗,更是融入你生活的一部分。

Vista接著解析蔦屋書店,是如何一步一步來設計出蔦屋書店的體驗價值,分別投入在三種方向的積累:企劃力、品質力、數據力。

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■企劃力,找出生活的可能性
除了融入當地的生活體驗,更重要的是拋開過往書店的分類方式,依據某一類主題來佈置擺設。

例如,這次企劃主題為「東京旅遊」擺放的方式,就不限在東京旅遊的書籍上,還結合當地美食、景點、飯店、人文風俗等系列化來做擺設。

換句話說,以一個主題來做放射性的延伸,思考一個人會碰觸的各方面會需要什麼,看到什麼,以及體驗到什麼。

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■持續醞釀生活的品質力
這意味著銷售並不再書籍、影音、音樂商品,而是將其作為一種基礎建設,這就是品質的基礎。

真正的價值,來自「生活提案」,從消費者心中所隱藏的需求,來做設計,例如,我們怎麼帶給人們幸福,怎麼提供生活相關的感覺。

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■數據運營的精準力
隨著科技進步,蒐集數據到分析數據,將是現在企業生存下去的基礎之道,蔦屋書店透過加油站、雜貨店、賣場等不同型態的店家來合作聯盟,結合彼此蒐集到的數據,分析每個人所需要的生活需求,以及潛在的需要,以此來做為內容的設計。

最終在書店的成現上,就會著重在生活型態的展現,對比過往印象中的書店成列方式,都是直接擺出數種商品讓你選,但用戶實際的需求並非這麼多。所以在數據的基礎上,找出最有需要的100種生活方式,以此來作為企劃方向。

數據的分析上,蔦屋書店採用「消費行為」而非「消費個資」。確保消費者保有隱私,只找出所有人的行為數據來做為資訊的提煉,解析生活脈絡。

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■生活提案的品牌一致
從蔦屋書店的經營思路來看,有兩個角度出發,一個是「品牌化」;另一種「個人化」的角度來做為企劃運營,也就是不從銷售為中心,而是以人為中心。

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■超級用戶的培養
如果蔦屋書店「品牌認知」沒有這些內涵,例如,企劃力、品質力,就沒有太大的意義。所以,就需要在服務的過程中,不斷找出你的「超級用戶」,讓他們為你的品牌背書。

接著就是,怎麼樣服務好用戶:

第一,尊榮感:例如有贈品與禮物,記憶博物館。
第二,回購率:重視用戶不只是來,還要能留得住,並且持續的消費。

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■服務持續提升的細節精進
此外,為了改善營運服務的品質,還會針對消費行為,進行系列轉化,為後續服務提供一種循環的紀錄。也就是客製化資訊配對。

例如像帳單,過去你看到廣告的廣告,都不是你有需要的。但是他們可以針對你的背景來做廣告設計。同樣在各種細節上,不斷經由改善營運服務的體驗,從而讓蔦屋書店的定位不只是書店,而是你生活風格的提供者。

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■處處都有可能
為了達成服務細節的持續進化,就需要在員工的眼界上發覺新的可能性,那就是「好奇心」,讓每位同仁在服務時,賦予觀點上的思考,還有有沒有其的可能。

所以蔦屋書店看起來是漂亮的書店,但更真實的是企劃力書店,以及每天參與企劃的領導者,共同參與第一線來服務。讓蔦屋書店不只經營書,還是跟用戶經營關係,了解用戶喜歡什麼,該推薦什麼,怎麼連結超級用戶。

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■讀書會的三大運營系統
接著由Shary分享,我們在運營上,如何更有效地套用模式來應用這些概念, Shary透過蔦屋書店操作連結到讀人俱樂部這13年經營讀書會的心法來系統化的整合。

整體的架構分為三大區塊,從最初的用戶探討,到提供什麼樣的服務流程,最後怎麼來結合整套的運營體系。

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■第一,找出對的人
首先,你要思考我們擁有多少的名單,所以名單蒐集就是我們的首要目標,哪些人會是我們的主要客群。

當擁有了名單,接下來就要思考「怎麼活化名單」,讀書會就是一種活化的形式,因為讀書會的邀請,會把你的超級粉絲給激活出來。

這需要分析你的用戶結構,例如有多少人占比的人跟你很熟,有多少人是因為看主題而來,又有多少人第一次來。依據不同人群性質來做區分,你就可以先盤算每次讀書會的人數有多少,從而思考操作模式。

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■對人的服務細節
然而這不是一下子,就有穩定的參與量,所以在事前,都要發送訊息來通知參與者。這個動作非常重要,有時人們容易忘記,此外你也可以從中檢視出你的用戶個性。

當你舉辦讀書會有一段時間後,你可以找出哪些人是你的鐵粉,每次活動都會來。這時就需要做出特色,讓這些人感受到你不只有料,又有特色。所以從用戶體驗的角度來看,你為用戶創造什麼樣的體驗,一份好的體驗,就會讓你有趣的人,跟人有互動

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■服務型態的聚焦點
為了創造驚奇的體驗,內容形式就不會只侷限在讀書會,還可以透過,講座,課程,或是教練班等型態,但都不偏離知識分享與引導的角度。

好比蔦屋書店在用戶經營上,會依據個人行為數據,來做個人化的企劃提案,為此提供多元化生活體驗,也聚焦在個人的需求上。

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■轉向用戶的生活提案
如果在舉辦像讀書會前,你要先思考「什麼樣的內容是用戶需要,而且是會說好的」這樣你不但是激活名單,還是在吸引陌生人。對照蔦屋書店不已企業導向,而是用戶生活型態來出發,找出真正需要的生活提案。

當你的題目或是內容是大家願意買單,這就代表你的題目,打中某一類人,

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■運營系統的三階段
當用戶的需求分析完後,以及我們可以從哪些服務型態來做支持,接下來就是串起整體的思考點,形成一套運營系統。這邊分為三個階段來解析運營系統的操作,分別為:用戶定位、運營型態、粉絲連結這三階段來串起。

第一階段:主題定位下的用戶分析
第二階段:拆解運營的型態
第三階段:串聯粉絲的活性

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■定位需求的強連結
你的定位會決定運營的主題是什麼。例如,讀人俱樂部主要聚焦在「主題學習」的社群,讓人們來參加時,只需要聽與實作,就可以理解完一本書。

這就是在用戶定位上,聚焦在想要閱讀,卻又沒時間的人,或者是想要了解別人用什麼樣觀點解讀書籍。

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■運營的兩大策略
運作型態可分為兩種型態,第一精深型運營,運作以同種類型來操作,雖然形態上會有多元的疊加,但本質的操作都是不變。

例如讀書會、講座、教練班,就是專一型態的運營,是以「知識」為主,型態為輔,提供用戶不同的學習需求,但是整體的方向保持一致性。

第二種型態就是多方運營,主題會更發散,也就是每次方向不同,但是最後的成果都會回到個人身上,也就是如何應用。這就像蔦屋書店的操作方式,它是以單點做放射狀的思考,找出你在這領域中所需要具備的方方面面。

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■提案主題來吸引用戶參與價值
最後第三階段的粉絲串聯,就是你如何規劃運營主題。思考怎麼讓參加的人有收穫,又覺得很有趣想要再來,可以從帶讀書籍的內容作拆解,通過「書」來作主題提案。

如果一開始不知道如何做出好的提案,可以參考書籍封面,裡面就會寫到每個環節的內容規劃,並進一步跟人與案例來做連結,讓讀書會一邊擁有書籍的知識點,還能夠擁有書個實際的個案來作為輔助。

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■運營架構的三大思路
結合剛才提到的三階段來,總結整個思考的架構:

用戶定位
我們的目標對象是誰,他們會想什麼,為什麼要來,以此來描繪出用戶模樣,例如焦慮學習者,還是主動學習者。

傳遞價值
哪些事情情是我們可以做的。這要思考,什麼是我擅長的,是內容呈現,還是活動舉辦連結人群,專注在擅長的點上面。

運營服務
依據用戶類型以及你擅長提供的服務價值,來做品牌定位,包裝你的形象,還有我們要傳遞出的價值觀,讓用戶感受到你所傳遞出來的內容,與你的方向一致。

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■持續下去的動力
最後Shary分享社群經營是基於「人」的社群串聯,因為彼此互相認識,理解,才能讓這社群的向心力不斷積累。不論你是要塑造個人品牌形象,還是建立起你的專屬社群,可以從這幾個面向來思考:名單建立、虛實連結、內容行銷、活動連結、建立新名單。

此外還要思考,為什麼實體活動這麼重要,即使只有一個用戶來參加,你還是要舉辦下去,因為這就是你的品牌。只有你持續做,人們才會知道你是玩真的。

所以能夠經營好線下社群活動的人,往往不是型態上多麼完善,這是可以逐步打磨愈來愈好,真正重要的是持續,連續的做兩年三年,大家就會對你有好奇感,並且對你有印象。

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■初衷,喚起持續的動力
最後由美棻來解結整體的運營線下活動的三種核心價值,體驗洞察、底層情緒、行為賦予。首先活動的發生,都有特定的理由,美棻分享到個人在舉辦讀書會的好處,就是逼自己必須讀完書籍。

因為這兩年都在舉辦讀書會,不但提醒自己看完書籍,另外還能從讀書會中,找出自己的定位,當你開始辦了以後,會思考我該選讀哪些範圍的書籍,此時你的目標也就會愈來愈清楚。

所以舉辦讀書會,更是一場內在的自我釐清,你會知道哪些書籍是你想要,哪些該割捨,結合讀書會的型態,讓你的成長,一同帶動更多人找到自我。

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■創造帶得走的感動
透過蔦屋書店發展的理念,提出「未來的生活提案」,這種感覺能讓人感受到不只是賣東西,還是賣生活體驗。如同我們在舉辦讀書會時,都是在創造一種體驗的感覺。

乍看之下是為了創造體驗的感覺,其實是對生活的想像,你不僅提供生活提案,還提供你看見,讓人能夠當場帶走,這也就是讀書會需要傳遞的價值。

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■找出同場域中的需求
這就會牽涉到一個問題,我們如何像蔦屋書店那樣,蒐集用戶數據。我們可以在同樣場域中,找出同質性的團體,詢問這些人是什麼樣的原因,讓人們想要停留或是持續留在這裡。

IKEA店裡會有模型屋的擺設,讓你看到裝潢起來的模樣,想像你家成形後,這種畫面感與體驗結合後,就是在你腦海中烙印下帶得走的感動,並解意識到這就是你要的風格。

體驗設計,就是激發你「帶得走」的感受。所以讀書會的內容產出,同樣能設計出,讓專屬於他們的服務價值。

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■現象背後的各種原因
之前在日本體驗服務設計工作坊時,可以深刻理解到,日本體驗設計上,是以「感受」背後來探討用戶的深度需求。

例如,他們會先讓你出去觀察,你選完一條路線後,拍下路上人們的微笑,接著思考為什麼微笑,什麼情況微笑,再來根據蒐集到的資料,以換位思考的來檢視背後的可能,進一步探討到潛在需求。

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■二層情感需求解構
最後透過不斷歸納各種微笑的成因,其中一條路線就是針對「歸屬感」背後所引發的微笑,接著再以歸屬感為出發,什麼樣的產品提供歸屬感,從而激發人們不論是內心還是外在的微笑。

這種思考方式,就是透過感受,外界環境給你的情緒,從而構思背後的成因,接著透過成因點,思考可以供給的需求品。
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■從習慣中帶入需求
從不同案例中,就會點出一個問題,我們如何提升「感受力」。因為外界環境的覺察,來自我們對周遭事物的接收訊息的程度,當我們細微覺察出更多元化的層面,愈能夠看到他人常忽略的點。

接著美棻放一支影片,就解釋到我們在創作時,如果只是從「我想要改變什麼」的角度,往往很難做出成效,因為那是在人們習慣之外的事物,所以需要一段教育期,最好的解決方式在於「從用戶習慣中來著手」。

除非你的商品像Iphone一樣,不論什麼樣年齡的人一看到就會使用。不然我們就要回歸到「用戶習慣什麼」的角度來做創新設計。

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■三種需求的視角
同樣,讀書會運營中,我們也要思考,用戶的持續行為是什麼,從行為中找出能夠被改變的地方。

當我們要讓服務可以更深度,可以無影響的進入到個人習慣中,可以從三種視角來思考,哪些可能性:

第一,換領域的跨界思考
第二,能否增加什麼
第三,是否可以刪減

透過這三個角度,讓我們在找出讀書會的流程精進上,可以有明確的思考方向。

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■抵達人們的記憶深處
最後美棻提到這些感受背後,都是在完善你的體驗流程,讓你在經營線下活動時,可以不斷積累出你的品牌價值。

然而,在積累你的品牌價值時,你需要創造,「可視化」的成果產出,把這些無形的過程轉化為有形的商業價值,不論是讓用戶感受有用,還是人們有想像,感覺可以成為更好。

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■成果的持續曝光
例如蔦屋書店的生活提案,透過商品內容、布置擺設等可視化的呈現,讓你的生活,被具體呈現出來,可以跟你的朋友分享。

這也是,每件成果的背後,你可以思考,付出了這些,如何讓更多人被看到,或是被分享轉發,讓每次運營的背後,帶動整體形象的曝光。

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