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商業智慧

精華彙整【新網紅讀書會】《參與感》植入參與感基因的「運營三三法則」

隨著互聯網技術不斷升級,現有的行銷方式與管道也需要同時跟著升級。通過《參與感》這本書,讓我們從線上行銷時,所需掌握的行銷思維與操作方向。還結合線下實體店的多層次感的行銷曝光,強化品牌在人們的生活記憶中。

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■參與感的運營之道
2019年4月新網紅讀書會共同解讀《參與感:小米口碑營銷內部手冊》

由幫主Monica講述了作者用深入淺出的方式,從用戶視角來解決讀者的困擾。並且如何以「問題」來切入讀者痛點,從中找到解決方向。

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■為何會被記住
什麼樣的東西會被你記住,而且會持續記憶下去,這件事情提出來後,可能會聯想某些特色的「記憶點」,例如:在網路上提到某某網紅,就會聯想到一些關鍵標籤,這些綜合標籤也就成為網紅定位。

「互聯網思維的核心是口碑,而口碑的本質是用戶思維,也就是讓用戶有參與感,這才能在用戶心中烙印記憶點。」

在網路平台不斷更新變化的過程,用戶行為與記憶方式出現了新的轉變。

用戶的消費觀念已經發生巨大的改變,他們不再注重商品的功能性需求,而是逐步過渡到體驗商品甚至參與其中。

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■參與感,創造在一起的機會
新網紅讀書會幫主Monica就特別提到,隨著科技的進步,人與人之間的交流,也跟著被放大,例如每年農曆新年時,人們都會用社群軟體在拜年而實際見面的方式,反而愈來愈少。可是只要有一次見面,你馬上就能感受到人與人交流時那種溫度感。

小米就從找回「溫度感」來思考,如何有這種溫度,來自面對面的接觸,於是就在這個基礎上,創造「機會」讓用戶與你在一起。

「人們從品牌來做記憶點,是幫助我們快速了解一件事情的方式。」

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【參與感】製造連接的機會點

■創造用戶需求的連接點
這本書裡提到,小米在做手機時,不是先做出來,而是先從用戶的需求來思考。這就以經營論壇的方式,了解用戶在購買手機後,覺得哪邊可以再做得更好,以此需求再來做手機的研發。

用戶關係越弱,品牌訊息的傳遞就越弱;相反通過參與感來強化用戶關係,更創造口碑事件的擴散效果。

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■不斷反饋,掌握用戶的真實感受
當產品設計出來後,會再進一步跟用戶來互動,了解哪邊需要改善,或是調整的部分,不斷從參與者的需求來出發。

這種需求到滿足的過程,小米特別設置「小米許願池」,先培養測試用戶來做口碑,以及在互動中找尋真實的需求點。

當產品設計出來後,跟用戶來互動,了解哪邊需要改善,從需求來出發。

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■找出用戶的三軍戰略
醞釀口碑的過程,小米採用了「陸海空」全面布局的策略。所謂「陸軍」就是線下活動;「空軍」則是指線上聲量的影響力;「海軍」則是與其他銷售管道的聯合策略。

採取陸海空策略前,就不斷在思考,產品與用戶之間如何創造情感上的連結。

起初,小米先從目前市場上,有哪些大品牌,並依此為模仿對象。與此同時,關注用戶在使用產品上的回饋。

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■積累第一批「種子用戶」
小米與這些擁護品牌的用戶,建立更深層關係,也就是成為朋友,彼此之間以「米粉」來互稱。書裡也提到在跟粉絲建立關係時,不斷升級轉變觀點,以此來找出第一批的種子用戶。

逐步升級的粉絲關係:

第一代,把客戶當神
第二代,把粉絲把握們當神
第三代,與用戶成為朋友

小米做品牌,一開始只專注忠誠度,通過口碑傳播不斷強化這一過程,到了足夠的量級後,我們才投入去做知名度。

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■全通路布局
與用戶互動中,小米從除了通過小米論壇等,線上平台來進行傳播,此外還結合線下實體店「小米之家」來創造面對面時的溫度感。

1.小米論壇
線上用戶反饋與蒐集新品設計的建議

2.爆米花活動
新品分享與用戶發表使用感想,提供線下交流的地方

3.小米之家
線下定點服務處,創造有需要時「找得到」你的歸屬感

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■回歸佈局通路的起點
最後在海軍的功效上,就不只以單一管道來進行宣傳,而是結合其他銷售管道來一起合作,共同建立銷售聲量。

通過這一系列的布局,從小米產品的共創、線下的連結、強化記憶點,還有在特定節日,與邀請用戶來一起參與。這些發展都是圍繞著用戶,以此來強化用戶心理的記憶點。

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【參與感的「三三法則」】

■參與感的「三三法則」
我們在讀書會的第二階段中,Monica從參與感來進一步推升品牌價值,其中就提出「三三法則」從產品設計的思路,以及在與人互動上,結合哪些特點。

在三三法則上,分為戰略的三種方向,以及三種執行戰術,首先在戰略層面主要從產品、粉絲、內容這三個方向來做思考,怎麼創造有「參與感」、「有溫度」的情感連結。

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■產品:創造極致爆品
做爆品的戰略上,小米只專注做出一款手機,並且是做到好,讓這個產品成為用戶選擇時,就是唯一的選項。

產品設計時,會不斷從「用戶需要什麼?」來思考,一開始小米在做一款手機時,先以「跟粉絲做朋友」的心態來出發。

「專注一點,並做到極致,無懈可擊。」

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■粉絲:找到關鍵粉絲
在凝聚粉絲上,則是找到關鍵粉絲,這邊的粉絲不僅是從外面來,還是從內部員工來看,只有當員工都認同,並且真切渴望的想要這款產品,還擁護成為粉絲時,這才會讓用戶感受到你。

「團隊夥伴即粉絲。」

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■內容:創造傳播的牽引力
最後是平台內容的戰略,通過傳遞「有用、有感、有互動」的內容來積累用戶的情感,更是邀請用戶來一起分享與互動,創造內容影響力的戰略方向。

1.有用:實際應用的方式
2.有感:能直接情境的需求點
3.有互動:有反饋性的資訊交流

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■戰略執行的三層需求
戰略方向確定與內容的釐清後,接著就是「如何來執行」,主要從:開放參與、設計互動、口碑擴散這三個層面來落實戰略上的需求。

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■戰略執行的鐵三角
1.開放參與
開放參與的用意又是說,邀請粉絲來一起設計,通過蒐集粉絲的意見與想法,讓這款產品不只是小米來設計,還包含了粉絲的想法。

2.設計互動
設計互動,則是從logo的設計,到產品規劃上,由可以看到粉絲的成果,另外再通過「爆米花活動」邀請資深米粉來分享,使用產品的心得與感受。透過提供舞台,讓粉絲有機會分享。

3.口碑擴散
口碑擴散的方式,除了讓粉絲分享,更重要的是把產品活動化,例如:新品發表會的活動,做成一套產品,讓你在不同地區,都能夠被複製出來,把單一事件的影響力被同步串聯與放大。

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■頭號粉絲
要讓這個效應發揮出來,最重要的是找出你的「頭號粉絲」。因為在品牌積累知名度的時候,第一批粉絲就會起到關鍵的影響。

通過小範圍的參與、凝聚、共創品牌,這些過程中的參與,就會逐漸積累成信任感,成為一種我們在一起的感受。同時當每個粉絲都在分享與傳遞時,這種口碑效應就會放大粉絲的成就感。

「最初愛你、讚賞你的,就是核心種子用戶。這些發燒友是人群中的意見領袖。」
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■傳遞形象一致的價值觀
Monica為了強化我們對於參與感的了解,從小米的宣傳影片中來找出參與感的精神。

觀賞影片的過程,會發現每部影片中,你看不到在推薦產品,而是以精神、情感層面來傳遞。也就是你所看到的影片,是一種信仰、價值觀。因為產品資訊在官網上就可以找到。

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■擬人化產品,成為生活的一環
主打產品時,也不是直接從產品的功能來強調,而是把產品擬人化、個性化的來烙印在用戶的腦海中。例如:家電產品,會依據功能擬人化成爸爸、媽媽等我們常見關係裡的性格來更貼近生活。

藉由這些影片,讓你了解到生活中的家電用品,如同在傳遞「我就是你朋友」。你能夠在生活當中,隨處看到我。

「影片傳遞價值感與用戶關係。」

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【應用情境】個人職涯的連結

■帶入生活的應用情境
最後我們從各人案例來思考,帶回到個人身上時,如何創造「參與感」,並且應用在工作或生活上。

其中有一個案例是,婚禮顧問的從業者,如何創造持續的收益,因為婚禮屬於短期,有限定數的活動。

這時碰到的問題點在於,如何創造持續收益,並且是人們要的收益價值。
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■陪伴感,拉長生命的服務
從「參與感」層面來看,並結合持續性的活動,就成為一種「陪伴式的顧問」,從最初結婚前的徵友、婚顧、月子等,人生路徑上會需要的事情。

從個人職務來看,我們就不只是擔任企劃活動,還可以是後續關係的經營者,例如結婚紀念日,結合相關活動或服務的訊息推薦。

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■創造再次回味的機會
此外,新人結婚後如何歷久彌新,誰說結婚人生就一次,再次體驗新婚的感覺,針對這類型夫妻推出新婚感動的延續活動。

最後還可以針對這些用戶建立起專屬社群,例如:新婚夫妻、新郎社群、新娘社群、大老公俱樂部、大老婆俱樂部等,讓用戶被細分化,依據不同用戶的需求屬性來給與項應的服務。

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■第一:定位明確
當新人進到婚顧試婚時,我們不只看到婚顧的角色,更是從高處來看,有什麼樣的定位,能夠帶來同樣的幸福感。我們可以試著定位「幸福感的創造者」,也就是雙方在結婚時,你能為他們創造什麼樣的幸福。

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■第二:聯盟串聯
我們可以跟聯誼合作,從結婚前,約會景點,到婚禮這一條龍的服務,邀請其他的策略夥伴,以單身者的來講,除了幫他們做活動,擔任企劃,還提供形象、談吐、穿搭等一系列加值服務來提升個人魅力。

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■第三:鎖定用戶群
對於用戶特性來劃分,例如小資、健身、學習、商務等需求來做了解,另一方面,還要從年齡的角度來看,依據不同的年齡段,所關注的需求也隨著調整。

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■第四:分眾行銷
劃分時,依據需求列出相關社群,接著再從這些社群來給予粉絲的需要。例如:iFit 社群在經營分眾社群時,粉絲的需求非常明確,那就是要瘦身,這時會有像瘦身衣怎麼買的需求。

這時在社群上蒐集粉絲對於衣服的功能性需求,以及哪些是衣服的在意點。最後針對需求給予研發,再來進入到製作階段。

這時在販售上就會很快被賣完,因為粉絲都參與討論,知道這是我有貢獻設計,所以在購買上就像是在買自己的產品,此外,能夠明確掌握需求量,讓生產到販售之間呈現直接共給。

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■商業運用與職涯的連結
社群的經營上,除了對品牌的支持,個人如何連接到職涯發展,例如:做婚顧外,還可以連結講師、主持等類型。這時就可以在社群裡,拋出議題,來引導分享,或是通過提問來釐清每個人的需求。

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【2019年5月新網紅讀書會】
書籍│《我是GaryVee:網路大神的極致社群操作聖經》
型態│讀書會
日期│2019年5月11日 星期三
時間│14:00~16:00
地點│臺北-人資小週末-臺北市中正區林森南路142號B1

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