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讀書會的N種形式

【創生意讀書會】《跑出全世界的人》迎接數位浪潮:NIKE品牌再造的策略點

2019年五月創生意讀書會,通過創生讀書會,藉由導讀《跑出全世界的人》,我們從逐一從NIKE創辦人的價值到企業文化價值的發展。此外,還延伸探討,面對新環境、新技術,以及應用模式的轉變,NIKE是怎麼在新時代下,持續發揮輝品牌影響力。

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創生意讀書會幫主江柏緯,從創辦人的特質與企業文化來分享,這些價值觀是怎麼影響著企業發展。創辦人菲爾本身就是個「即知即行」的實踐者。在書中不只一次提到「就算這一切失敗了,我也可以得到再次起身的寶貴經驗。」

從跑步會被恥笑的年代,到成為流行,甚至成為「信仰」。這無疑是非常幸運的!菲爾也不吝嗇地承認「運氣」的重要。但同時也強調「找到志業」的重要性,才能夠用熱情去燃燒,去實踐!
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【01】NIKE的品牌意涵:英雄的投射

創生意讀書會幫主江柏緯分享到,NIKE走過這幾十年時,不只是發展出獨特的品牌價值,其中還包含了企業的核心文化。

這也讓我們看到,好的產品,能帶著企業走過一時繁盛,好的企業文化,能帶著組織持續繁榮下去。

通過這次讀書會的分享,我們從NIKE的文化價值來解析,NIKE的核心價值,分別有哪些組成,以及這文化特點,是怎麼反應出NIKE的發展。

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江柏緯分享其中一個核心價值,那就是「挑戰」。擁有敢於犯錯,並且在面對未知的情況時,能夠不斷嘗試錯誤,找出真正有效的方法。

這也意味著,管理層需要認同與創造出能夠讓員工擁敢於犯錯的環境,最終這環境逐步展現出NIKE的價值觀。

這種「挑戰」的價值,只是其中一個要素,創生意讀書會幫主江柏緯,還分享不同的故事,從中整理了內部人才的特質,分別是:

•    勝利
•    挑戰
•    超越
•    夢想
•    堅持

最終這些基本的價值,藉由NIKE內部的思考與反思,呼應到品牌所要傳遞出來的價值,就是所謂的「英雄的投射」。

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【02】 定位焦點:NIKE核心壁壘

理解企業的核心精神後,創生意讀書會幫主江柏緯從「業務發展」來探討,NIKE的業務策略上,以什麼樣的心法在經營。

 

主要掌握能夠傳遞「品牌精神」來發展,也就是「研發設計」與「行銷策畫」,把生產、製造的部分,交由其他企業來串起整個產業鏈。

NIKE把公司的資源,集中在研發設計與行銷等核心業務,以此來把控核心業務,建立起核心的競爭力。不僅節省生產線的設備與人工成本,更是以專業化的分工,創造最大的效益。

因為在外包製造中,把生產製造的部分,交由其他廠商來執行,再來以全球視角來佈局分工。除了是把生產線布局到全球的生產線上,更讓全球員工能夠隨時傳遞資訊,藉此來快速反應回供應鏈的系統中。

 

 

【03】NIKE近年的危機:消費行為的改變

掌握核心競爭力後,企業發展的過程,又會隨著環境的變遷,讓原訂的經營方向上,出現不同的需求,最明顯的變化就在於人們消費行為的改變。

隨著網路技術的普及,人手一支手機,隨時能上網購物,因為原有的消費習慣,出現了不一樣邏輯,加上產業環境與以往有些不同,NIKE也就從中找出幾個思考點,包含了:
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1.消費者行為改變
比價的習慣,造成消費者對品牌忠誠度降低。通過網路就能快速查詢到最低,更便宜的商品。換言之,消費者的購物路徑變成,先搜尋、比較再行動。

2.競爭比過去更激烈
全球供應鏈的生產成本出現變化,隨著物流、原物料、工資等成本大幅增加。加上競爭環境的激烈,其他品牌的銷售成長率則持續的向上。

3.技術或設備的限制
NIKE雖然在運動類的銷售仍然稱霸,但缺乏潮流彈性,無法快速因應追趕。例如:委外製作的設備/系統缺乏靈活性,目前還無法實現,以新應用(如3D列印技術)。全通路發展時,出現系統、資料、流程、人力及管理上的衝突。

 

 

【04】品牌與明星結合

面對這些挑戰,NIKE回歸到使用者的角度,從「誰」會需要,以此來佈局思考,不同群眾中,會有哪些人,擁有相對的需求點。

NIKE就開始計劃把「品牌」與「明星」結合,以運動員服務為核心,簽下許多非運動名人(歌手、演員),針對五大發展項目:「足球、跑步、女子、兒童及運動經典系列」。
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1.異業合作跨入時尚界

例如:與宣佈將參選2020年美國總統的潮流名人「肯爺」肯伊威斯特(Kayne West)合作推出聯名鞋款Yeezy Boost。

儘管單價高達台幣8000甚至被炒作到兩、三萬元,每款竟都瞬間銷售一空,一鞋難求。NIKE師法快速時尚,貼緊流行,新款式推出的速度加快,賣得好的款式立刻快速補貨。

2.NIKE的佈局-同志市場

Nike 的總部設立於美國波特蘭,這個相當支持同志、人文氣息濃厚的人權聖地,Nike 自然也對同志族群好早就表示友好的態度,從 2012 年開始每一年都會推出 BeTrue 系列,為了就是要支持同志,以及消除他們在運動賽場上的歧視。

2013 年 Jason Collins 公開坦承性向,成為全美四大職業運動第一位出櫃的同志運動員,Nike 也隨即發表聲明:「欣賞柯林斯的勇氣,自豪他是旗下運動員,相信在公平的球場上,球員的性傾向絕非首要考量。」

2016年初菲律賓拳王帕奎奧發表了同性戀歧視言論,Nike 立即向他解約,完全不怕得罪這位在菲律賓人心中的民族英雄。

3.NIKE的戰略-女性/輕運動市場

早在2006年,NIKE就推出各種女性運動服裝產品,並且推出「汗水美人」的主打理念,將女性消費者定位在20至30歲之間,自信、漂亮、熱愛運動的年輕女性群體。

當時效果並不理想,因為nike並沒有深入地了解女性運動需求。調查指出幾點:

女性喜歡在大型商場購物,而NIKE是通過運動零售店出售,希望購買針對於健身、跑步等運動的「成套產品」,但NIKE沒有針對女性群體打造相應的運動裝備,都是單件拼湊的。

2013年起,女性運動需求抬頭,NIKE也隨之重啟女性計畫,如「全球女性健身計劃」,並在YouTube上投放了女性健身廣告,並針對女性運動市場進一步地細分,圍繞着健身、瑜伽、舞蹈等運動推出相應的系統裝備。

2015年10月公佈的「五年計劃」中提到,到2020,NIKE女性產品的營收目標,要增長到110億美元,佔據總業務的 1/5。

4.NIKE公司拓展市場的首要突破口:青少年市場。

隨著市場需求不斷轉變,但這些需求,卻存在著共同的特徵,例如:熱愛運動、崇敬英雄人物,追星意識強烈,希望受人重視,思維活躍,想像力豐富並充滿夢想,走在互聯網時代前沿。

三十年前NIKE是潮牌,但品牌隨著一代又一代消費者不斷的轉變,再怎麼潮也不復當年勇。不過,品牌只要注入新的價值,一樣還是很潮。

最終NIKE推動「JUST PLAY」,鎖定國小、國中生,推出一系列運動紮根的活動,企圖從「運動習慣」開始影響青少年。

 

 

【05】品牌認同感:人物代言的影響力

針對這些目標族群,策畫相對應的行銷活動,並由此活動來傳遞品牌所重視的價值觀。此外,讓目標群眾感受到身分上的認同,以及對於這份價值感的支持。

NIKE不斷通過代言人來行銷,強化人們對於品牌的印象。例如:NIKE廣邀許多運動明星為其品牌代言。每年花費超過十分之一的總營收,都用在廣告和代言交易上。

其中最著名的是在1984代言人:Michael Jordan的「Just do it.」。原本搭配推廣高齡運動的影片。但這句話,恰恰反應了NIKE一直想傳達的「無畏」,在90年代的當下,NIKE成為一種叛逆精神與理想追求的象徵,並依此為核心,帶來了無數精彩的行銷與想像。

回顧前面提到品牌的核心到價值展現,都是圍繞著「英雄投射」的層面。每個世代都有著不同期待的英雄。為了對抗主流意識,從而衍生出的品牌精神。

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總和上述的價值,整理出從人物到品牌精神的連結,主要的切入點:

一、不斷對抗主流意識的勇-氣
二、站出來迎戰社會愈來愈惡劣的不公不義:每個世代都有期待不同英雄的存在
(呼應品牌的核心:英雄投射)

通過人的特性與人物形象,讓每人們有機會,經由這些形象來找出自己的身影,藉由支持與購買來反應出個人的價值觀。

 

 

【06】擁抱數位:OMO的開始

除了從人物與品牌精神的連結,在實際運營的策略,結合線上與線下(OMO即Online-Merge-Offline),全面打造出屬於NIKE的數位基因。

首先,在轉型的過程中,都會遇到既有成功模式下的束縛。也就是過去愈成功,反而會受限於成功模式下的思維,以至於難以跳脫思考框架來嘗試創新。

時代性的浪潮,一但錯過,就錯失了黃金時間點,其中最著名的就是 Nokia,當時已經掌握了智慧型手機的技術,卻沒有真正意識到未來的需求正在改變。

加上難以擺脫原有成功的運營方式,也就忽略了智慧型手機的趨勢與市場未來的價值,最終逐漸走向沒落。

創生意讀書會幫主江柏緯分享到,之前聽創業家兄弟 郭書齊 Jerry ,在一個半私人的聚會上分享:

問:數位工具起落這麼快,要怎麼判斷該用哪個?
答:
2013,mobile只佔營收3%,要做APP嗎?
2019,mobile佔營收80%,當初沒做,就掛了。
我沒辦法預測將來,新浪潮都要跟,以免突然跟不上。
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不斷嘗試與新事物的連結,讓我們確保組織內部擁有這項基因,使組織能隨著環境變化後,還能夠快速地適應新環境下的新需求。

同樣在面對這一波網路浪潮,就不只需要用過往的行銷方式來解決問題,還要建立起線上與線下的整合系統。

NIKE架設平台來激發有效的用戶流量,這套策略的核心在於,「讓人在新時代下,讓人們用方便的方始來連結到品牌。」

當線上的串聯服務與行銷通路都布局好後,再來就是進一步穩固消費者對品牌認同感。

整個過程,能夠有效地融入到組織,另一原因就在於,組織內原本就擁有這項基因,因為NIKE的品牌精神,勇於挑戰與常識,所以才不斷創造新的可能性。

 

 

【07】漏斗模式的三層轉化法

實際的運作上,主要從「漏斗模型」與「操作模式」,來逐一解釋,我們怎麼運營線上與線下的整合,以及用「漏斗模型」來不斷聚焦,這過程中,基於消費場景來思考,大致劃分成三個區塊,分別是:客流、進店、營收。
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第一環節:客流層轉換
客流的聚焦點在於,創造用戶的流動性,主要從線上的客流來分析,通過活動、社群與會員系統來吸引到線下的實體店面。

第二環節:進店層轉換
主要的焦點在釐清,哪些因素會影響來客的情況,例如:外部環境的影響,例如像是天氣等,還有現場主題或節日活動,大致可從三種方向來進行釐清。
1.店點客流狀況
(店內或店前駐足客、店外過路客)
2.競品分掉流量
3.天氣、活動

第三環節
當消費者從線上平台找到我們後,如何讓顧客降低決策門檻,來促進顧客購買,主要會以「產品組合」與「降價」來創造消費需求。

此外,透過產品組合,讓NIKE不只是單一產品的販售,更是從「生活」的角度來思考,也就是我帶給顧客的,是一生活體驗,例如:系列的生活。另一方面,藉由「降價」的方式,來建立競爭門檻。

衡量實體門店的營收上,分別以五個指標來分析:
1.成交單量
2.平均客單價
3.翻桌率
4.提袋率
5.會員/舊客貢獻度

這三階段,通過「漏斗模型」的基本思考點,把流量不斷篩選轉化,最終分析出關鍵用戶的來源。

在這個數據爆炸的時代,蒐集數據不難,如何將千絲萬縷化為有價值的產出,是實體零售業的最大課題之一,最終我們從三個方向來思考,數據化運營的布局策略。

1. 該蒐集「哪些」數據,來優化商業流程及供應鏈管理?
2. 從數據提供更完整的服務體驗。
3. 找到好的雲端夥伴,來針對數據加以分析利用。
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【08】設計實體零售體驗的策略點

最後創生意讀書會幫主江柏緯分享,我們可以怎麼開始?在實體零售商要生存上,需要進行重大轉型上,最關鍵的工作,就是跟顧客建立起數位化、行動化的關係,並將自己的品牌以沈浸式體驗融入其中。為此NIKE從行銷網絡、會員價值、終端體驗,來找出行銷特性。

第一,行銷網絡

在網路時代的基礎下,常會以「AISAS行銷模型」來設計行銷活動來引導流成,隨著大數據的積累,還有演算法的增進,開始有另一套思考邏輯「SICAS
行銷模型」,最大的特點在於「連接」與「對話」,讓整個溝通流程,不再只從單一個流程面來看,而是從多方角度的串聯。

當串聯的網點愈多,就愈能創造出指數級增長的量級。也就說,當這些流量不斷積累,最後就能通過流量,來獲取你要的關鍵用戶。

不斷聚焦在有需求的用戶上,以此來喚醒消費者的渴望感,接著不斷強化用戶的存在性,進一步創造用戶的真實需求。

第二,會員價值

最後提到,會員經營是一切發動的源頭。因為會員機制有一個很重要的特性,那就是「排擠性」,或者說,是一種身份上的優越感與群體認同感。

此外,消費者不會重複加入「同性質服務」的會員,一旦發生「重複加入」的狀況,通常會有同類型的品項被淘汰。

第三,終端體驗

在消費體驗的最後一哩路上,最終,就是在付款的部分。面對線上線下串聯,最重要,以及最關鍵的環節,在於把串聯APP的支付系統。

顧客透過手機支付,等於將自己的相關信息,包括地理位置、交易明细、對產品的喜好等開放給品牌。

掌握這些資料後,再來有效優化與每位顧客接觸的環節,進而省下不少錢。也就是基於數據的掌握,我們進行三個層效益。

1.交易需求:利用會員的交易,了解對產品的需求,有助準確備貨。
2.需求地區:掌握顧客的移動軌跡,有助分析發展新店的位置。
3.喜好投放:了解顧客喜好,有助加强獎勵計劃投放的準確性,可以有效提高會員的忠誠度。
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這次創生意讀書會中,通過對NIKE的解析,幫助我們了解一間企業怎麼發展,以及在面對數位化的浪潮下,以什麼樣的思路來運營。最後再經由問題的反思,回歸到我們自身上,確認是否已經思考出這些解答。

您準備好迎接會員時代了嗎?
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您有給官網及門市顧客一致的消費體驗嗎?
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