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讀書會的N種形式 商業智慧

【創生意讀書會】《勇往直前》締造經典品牌:星巴克品牌的塑造到全面運營的思路

講到精品咖啡品牌,最常聯想到「星巴克」,星巴克品牌,如何在時代潮流中,不斷強化自身品牌價值,更是掌握科技的運用,最終讓星巴克締造出不凡的地位。

4月份創生意讀書會,由創生意讀書會幫主江柏緯,與Vista讀書會幫主Vista,和實驗棻想讀書會幫主美棻,依序分享星巴克的運營架構,與商業模式分析,以及星巴克團隊的文化如何塑造。

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【第一環節:整合O2O運營】
第四生活空間:連結線上與線下的經營法

一開始由創生意讀書會幫主江柏緯,從星巴克如何從線下走到線上,經歷了哪些轉變的契機,以及在數位經營上,如何掌握消費者的眼球。

    轉變契機
    第四生活空間
    連結線上與線下的全面體驗
    深度洞察用戶需求:持續創造體驗升級
    數位經營:掌握佔據消費者眼球的機會

 

第一章
轉變契機

1999年,星巴克決定做線上入口網站,主要以銷售咖啡豆為起步,這是星巴克第一次從實體店轉向線上,最後帶來的結果,不是受到外界掌聲,而是股價大跌。這次失利後,星巴克對數位化的發展產生一定的阻礙。

直到2009年前星巴克執行長霍華舒茲在回歸星巴克後,設置了CDO(Chief Digital Officer)數位長的職務。

當時沒有人這樣做,星巴克卻開創數位長的職務,讓星巴克朝向數位化來發展,並且投資兩千五百萬美元的投資,最後正式推出自己的APP,讓消費者在購滿咖啡時,直接進行行動支付的功能。

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直到2019年4月,星巴克的移動支付APP有2,070萬下載次數,遠超過的Apple Pay 1,990萬、930 Google Pay,Samsung Pay 840萬。

從Starbucks Pay的數據就能看出,線上支付的概念,對現在的人來說是常態,但是星巴克在幾年前做這樣的決定,反而成為數位發展的先鋒。

 

第二章
第四生活空間

這一波的科技轉型,來自2008年再次接任星巴克執行長霍華舒茲,對星巴克的定義再次升級。

過去星巴克主要專注打造「第三生活空間」。這指得是,除了家裡與工作環境之外,星巴克就是你第三個好去處。

這再次重新定義,主要轉變成「第四生活空間」,這是連結到線下到線上的生活體驗。

第四生活空間
讓你在生活的每個角落,我們總是期待透過一杯咖啡,一個互動,給你最美好的體驗;致力於延伸第四生活空間,從線上到門市,讓你有一致溫暖熱情的感受。

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會有這樣的轉變,從顧客的生活來理解,哪些需求出現了變化,例如:美國民眾在使用網路的時間逐漸增加,根據美國人的上網時間統計,基本有五、六個小時在上網,當大家都在用網路,星巴克也不能缺席。

 

第三章
連結線上與線下的全面體驗

為了跟上這股趨勢,星巴克內部成立了數位團隊,主要負責數位內容與平台的打造,整合線上與線下之間的緊密度,創造一加一大於二的生活影響力。

例如:在線下店面,在2002年就開始安裝免費的wifi,供來店的顧客享受到上網的體驗。

線上體驗則是蒐集用戶的想法,星巴克周年慶時,會邀請用戶來提出點子,並且讓大家來投票,選出哪些點子是你所嚮往,或是覺得很有用。

最後總共匯集了十五萬個點子,兩百多萬的投票數,並且有兩百多點子被採用。例如:攪拌棒、免費生日禮物等,從線上參與與意見蒐集,轉向到線下活動呈現,串聯起線上與線下的生活體驗。

 

第四章
深度洞察用戶需求:持續創造體驗升級

2009年,能夠查出星巴克的位置
2011年,能用APP條碼來結帳,
2012年,開啟數位專案,把網頁、手機、數位行銷、電子商務、店內消費數據全部統整起來,為用戶提供更全面的線上、線下服務體驗。

通過內部的系統整合,並進一步發展出獎勵計畫、預付卡、移動支付到店內的POS系統串接。不論是線上購買,還是線下消費,都能夠精準地提供,哪件要先做,以及在支付完成的瞬間,就同步到你手機的APP畫面上。

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要達成這樣的系統整合,背後除了是加強數據化,更是從這些數據來做「個性化」的服務體驗,也就是從數據來判斷用戶的喜好。例如:提供給的商品優惠,是你的需要,或在特定節日,給你優惠獎勵。

另外從門店資料到APP資料,全部提取出來,來做個體會員的行為分析,並進行標籤管理後,再到360度消費者需求的衡量,以此來了解用戶的行為的軌跡,最後回歸消費者的應用場景上。

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第五章
數位經營:掌握佔據消費者眼球的機會

消費者會用他最便利的方法來接觸品牌,這種以用戶角度來思考,讓星巴克在數位品牌的經營上,從「便利性」與「接觸點」的兩方向來布局品牌的呈現與成效,這需要了解不同平台的目的、屬性,以及主要用途與呈現資訊來做衡量。便利性:用戶導向,描繪不同的用戶畫像,針對不同世代的使用者,找出常用的平台,以及這些用戶的類型。
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接觸點:主要以「通路」觀點來出發,思考用戶在這些平台上,主要的需求是什麼,以及呈現方式?

例如:Twitter適合當克服平台,來即時回應客戶、IG適合品牌形象的延伸。依據平台用戶的特性,讓平台成為品牌接觸點的延伸。

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【第二環節:品牌與商模】
星巴克模式:從品牌精神落實到商業模式的應用邏輯

創生意讀書會的第二階段,由Vista讀書會幫主Vista從品牌故事帶出來的精神,以什麼樣的商業模式來展現出品牌價值。

    精品咖啡的靈魂
    從精神到實際落實的商業模式
    從外部視角來看,未來的優勢與潛在風險
    成為唯一的首選

 

第一章
精品咖啡的靈魂

現在提到星巴克,如同咖啡的代名詞,更是精品咖啡的代表。不論從星巴克的官網、實體店面的空間,你都能感受到星巴克帶給你有質感的感覺。

我們從星巴克的核心來拆解,裡面提到創造與人互動的文化,這是從星巴克最初成立時,以「我是你的第三空間」為主打,希望帶給消費者家與公司之外,第三空間,讓你放鬆休息的地方。

星巴克執行長舒茲,因為一次洽公義大利的機緣,在義大利的咖啡店品嘗到什麼叫做「咖啡靈魂」。於是了解咖啡精神後,就極力想把那次的感受,傳遞給更多人知道,了解什麼是咖啡的靈魂。

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當所有產品的性質都類似時,除了以差異化定位,來強化自身的價值,Vista還點出另一個重要觀點,那就是「故事化」。讓故事帶出為什麼會有這個品牌,以及品牌要帶給人們什麼樣的價值感。

 

第二章
從精神到實際落實的商業模式

講解完品牌故事所帶來的啟示後,接著如何讓星巴克精神,能夠被實際的呈現出來。為此Vista從星巴克的商業模式來拆解,以商業模式的九宮格為基礎,盤點現有的合作關係、關鍵價值、關鍵活動、資源成本等層面來分析。

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透過這層分析,幫助我們逐步釐清品牌價值,需要由哪些要素所構成,更是深入理解,還有哪些成本,與還沒被察覺到的價值。

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例如:星巴克夥伴在服務用戶時,都需要以尊重用戶的品味出發,接受客製化產品,提供個性化服務,好比在杯子上寫下名字。

 

第三章
從外部視角來看,未來的優勢與潛在風險

我們從商業模式的九宮格中,盤點每個元素所需要的資料,再來思考未來的發展。

Vista讀書會幫主Vista以SWOT表來逐步分析目前的品牌形象、服務商品、星巴克夥伴等類別,以此了解,一間企業不只是在一點上的卓越,更是由各種優勢下的綜合效應。

例如:我們在檢視品牌形象時,針對機會點的部分來看,在進行創新產品的推廣時,不僅有多樣化的通路,還擁有一群死忠粉絲的支持,並主動推廣;相對於,很多傳統餐廳在推出新產品時,市場未必會買單接受。

在危機與弱勢來看,星巴克價格高,相較其他咖啡品牌來看,會讓你感覺貴很多。但從反面來看,當你喝到一杯有品味的精品咖啡,你所付出的價格,也是在享受產品額外帶來的精品感。

即便有模仿星巴克的人,從包裝,品味跟調味來發展,最終都有可能是在襯托星巴克的地位。

最後從SWOT的分析後,感受到星巴克品牌的價值,還是有一定的地位在,這也是為什麼想到精品咖啡店,最容易聯想到星巴克,而不是其他市面上的咖啡品牌。。

 

第四章
成為唯一的首選

從整個商業市場的特性來對比,就常會拿麥當勞與星巴克對比,這兩家同樣都是全球連鎖,星巴克的獨特性,更是以創新,數位化公司呈現。

主要體現在數位化上,星巴克在會員卡、支付,以及跟多家平台來合作,從蒐集到的數據,與整合線上線下體系來佈局,這也代表星巴克要把數據掌握在自己手裡。

社群網站、點餐機、外賣系統、客服網站,這些東西麥當勞也有,不過整體來看,星巴克在早期投資數位化的意願就非常高,會不斷嘗試把新科技帶入到商業市場上。這種投資不僅代表公司持續創新的基因,也帶領星巴克成的體驗空間再次升級。

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回過頭來看,星巴克願意創新,提高附加價值。在新零售體驗中,創造出一種獨有的品牌氛圍,那就是成為「星巴克是每位消費者的目的地,你不是在星巴克,就是在前往星巴克上。」

 

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【第三環節:文化與體驗】
締造團隊:從星巴克文化,借鏡團隊價值觀的塑造法

實驗棻想讀書會幫主美棻,分享星巴克在服務上,以什麼樣的精神來塑造團隊文化,以及創造超出期待感時,怎麼運用用戶體驗流程,創造超越期待的體驗感。

    星巴克的服務精神
    文化塑造:如何形塑團隊的氛圍
    創造超出期待感:用戶體驗流程

 

第一章
星巴克的服務精神

實驗棻想讀書會幫主美棻提到,每位星巴克夥伴身上,都會有一本《綠圍裙手冊》,夥伴們時時刻刻把這本手冊帶在身上,這代表時時把顧客放在心裡。
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在《綠圍裙手冊》中就提到星巴克的「法則」與「特質」,通過文字畫的描述,讓每位夥伴更明確知道,該以什麼樣的行為來表現出星巴克的文化價值。

《綠圍裙手冊》的法則上有:注重細節、擁抱阻力、驚喜與歡樂等法則,另外在待人的特質上,就需要具備:熱誠歡迎、用心體貼、具備專業知識、積極參與等。這些法則與特性,塑造出星巴克夥伴共同的記憶點與衡量現狀的指標。

其中有個例子說到,星巴克在結合APP訂單,增加外送咖啡的選項,讓用戶有機會體驗到更全面的服務。

但是,在外送咖啡時,跟直接在店裡點咖啡,有一個差異點,那就是咖啡的溫度差。星巴克為了確保咖啡送到用戶的手上時,有適當的溫度。

不斷反覆的實驗,最後發現當咖啡製作好後,在五到十分鐘內,九十度的溫度會降到七十度。因此,在送達距離與時間,就成會成為數據分析的重點,如何讓到達時還有足夠的溫度,從中找出最優的服務體驗。

像這類的思考,就是在細節上的關注,強調星巴克的服務態度,以及重視用戶體驗時的感受。

 

第二章
文化塑造:如何形塑團隊的氛圍

實驗棻想讀書會幫主美棻,接著從團隊文化的角度來分享,星巴克的團隊文化中,有一個特色是,彼此不稱員工,而是以「夥伴」來稱呼,這種詞句上的不同,也象徵著團隊共識下的價值觀,還有想要形塑的氛圍。

另外,在星巴克的文化中,不斷強調「自發性學習」。例如:星巴克夥伴能夠規劃自己的學習計畫,就希望夥伴加入到星巴克後,你對自己的期許是什麼,以及你要獲得什麼樣的成長。

在這樣的文化氛圍下,內部有很多學習型社團,不斷學習新事物。另外在制度方面,不從升遷機制來看,而是以「個人成長」的機制來出發。從產品分類、包裝、烘焙程度、咖啡種類等需求來學習,以此掌握咖啡的特性與呈現方法,當消費者想要一杯好咖啡時,能夠立即為對方調出,適合當下情境與口感需求的咖啡。

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這些個人學習計劃,最終體現在咖啡的製作上,例如:你在點單時,除了講解基本的需求外,星巴克夥伴,還能接受個人的客製化需求。從情境描述、口味、調和方式、甜度、配料等方式來呈現。

情境:一群朋友、安靜時光、忙碌一天。
口味:可可、烤堅果。
調和:簡單、混合、嘗試新東西。
甜度:三壓、四壓、五壓
配料:無糖、去冰。

第三章
創造超出期待感:用戶體驗流程

除了調配個人化的咖啡外,還從體驗流程來檢視。好服務,除了從商品本身帶來的價值感外,還會隨著用戶的需求與期待感來分析,最終的呈現就是「用戶體驗流程」。

實驗棻想讀書會幫主美棻,進一步為我們分析用戶體驗流程如何來應用,創造出超越期待的感受。這不僅是用戶衡量品牌價值的視角,也是在考驗能否創造出「第四生活空間」的價值。我們從「用戶情緒」與「體驗階段」這兩的角度來衡量。

首先在用戶體驗的感受上,大致區分成:喜悅、舒服、滿意、一般、無效、糟糕。

再來從用戶體驗流程來看,也就是當消費者進入店面後,會有哪些借處點,這包含了:店面外觀和位置、歡迎感受、室內裝潢、氣味和背景、排隊、價格衡量、咖啡品種、對咖啡熱愛的專業服務者、接收付款、使用優惠劵、長時間等待咖啡的製作、自助調理糖和牛奶、不容易找到位置、座位的乾淨度、咖啡味道、注視點、少量雜誌和無線網路、化妝室。
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藉由這些元素來描繪,用戶在各個接觸點的情緒是什麼。進而在找出需要強化的地方,以此來討論有什麼方式,可以解決或是轉移用戶的情緒。

同樣,對照於組織在改善內部的體驗流程上,調查用戶在各體驗中的感受與情緒,以此來找出哪邊要強化與是否存留。

 

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