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商業智慧 讀書會的N種形式

精華彙整【商業心理讀書會】運營LINE@的分眾行銷-內容規劃│時間規劃│關鍵字操作

對於不同的行銷平台,用戶屬性以及接收訊息的方式各有有差異。如今在眾多平台中,該如何找出屬於你的行銷利器。11月商業心理讀書會邀請到LINE@行銷專家Afra,為我們分享LINE@如何運用,以及跟各平台間的特色又是如何。最後針對LINE@的內容行銷與規劃上,如何從用戶端需求來反推我們的行銷要點。

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■為什麼要經營line@
一開始Afra先讓我們思考「為什麼要經營line@?」這個思考點,就是創造分眾行銷的管道,當Facebook的觸擊率愈來愈低,就該考慮,還有沒有其他可以做為服務點,

不只是依賴單一平台的行銷,如同雞蛋不要放在同一個籃子,透過不同管道,更可以精細劃分服務的群眾定位。此外,現在台灣市場上有九成以上的人都在用line,相較訊息到達慮達率較高。

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■平台的分別心
為了更全面裡了解LINE@的行銷價值, Afra解析現在市面上主流的行銷界面,以及操作特點。

在操作介面上來看,IG主要以圖像、影像等視覺化的呈現方式,FB則是包含了影音、圖片與文字的展現。

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■平台個性的行銷價值
目前FB的使用族群的年齡分布大約在26-50歲,IG則是偏向12-25歲。

從這些數據中可以發現,如果要對新世代的人群行銷,需要針對IG來佈局,相較於打大眾市場,FB還是用戶群與面較為廣。

另一方面,從這些數據中也可以覺察到,未來的行銷不僅是一個平台來推廣,還需要結合各類平台來同步發展,已做到全通路行銷,以利找到需要我們品牌的人群。

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■線上空間的特性
除了全通路布局外,還要從平台特性的角度來看,為什麼年輕世代想要用IG。其中一個原因在於「隱私性」高,因為線上社群讓你不得不被看見。

可是這種社交圈又不盡然是個人想要,所以會需要專屬個人的社群空間。於是IG在此成為一種脫離主社群的管道,進而建立相對隱蔽性的線上空間。

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■圈層法的封閉式行銷
這次LINE@的運作,也就是針對「封閉式」的行銷來做出發點,相較於FB的開放式關係,LINE上的行銷,除非你有連結或是QR碼,不然你是沒辦法找到。

此外,在訊息的傳遞上,更是能夠確認每個人是否看到,相比FB來說,LINE的小圈層行銷,讓訊息的觸及率,更是精準送達目標用戶。

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■LINE的價值點:圈鐵粉
這些特色也使我們在行銷上,透過LINE來做圈粉的動作,並且針對不同用戶的愛好與習性,找出「分眾行銷」的要訣。

以接觸頻率及主動分享等衡量指標,作為分眾依據,例如,分四種層次,第一層比較不熟,只是一種看過的人群;第二種是曾經有互動過:第三種高頻率使用,但還未到主動分享;第四種就是鐵粉層,擁有高頻率需求並且會主動分享,這些人需要VIP級別的特殊誘因。

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■功能展現的使用技巧
Afra介紹完社群平台的特性後,介紹整個LINE@的功能與特性。

其中分享到操作必要性,如果不只是要達到發文的目的,還需要了解後台數據的觸擊與優惠關鍵字的設定,通常會推薦在電腦的網頁版來應用。

因為有些介面在手機上沒辦使用。例如設定一些獎勵頁面,或是優惠卷的部分,基本上都需要用到電腦網頁版。

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■LINE@訊息操作的應用層面
最後Afra介紹整個後台的操作細節,這裡還提到訊息的操作上,除了基本的訊息傳遞外,還包含了各種應用,像是關鍵字回復、自動回應、加入好友訊息等

例如可以設定自動回應,透過限時一個小時,來做關鍵字的回應活動。依此可以在不同時段,發送不同訊息,從而檢視各種回應群眾。

經由後臺數據分析,每個關鍵字以及發送時段,對於用戶的轉化率是多少,以及是否打入用戶的需求點。

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■LINE的價值點:成效檢視
舉辦活動後,為確認有多少人從LINE@導流進活動,
這就需要有衡量的方式。通常可以用「短網址」來做為檢視,看看有多少人點擊,經由短網址的後台數據來找出是否有效。

如果今天放連結看不到有多少人,等於沒有辦法衡量,與分析背後的效益。此外,當數據資料足夠多,就會分析出各性別、年齡,以及加入時間,與行銷的重點。這些都是LINE@在分眾行銷時,需要掌握數據化管理。
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■內容規劃的三要素
內容規劃上,我們可以從幾個層面來設計,包含:決策價值、社交誘因、知識分享等層面,用來做為內容的布局。

此外,還需要結合時間上的安排,來找出每項內容的投放,是否有成效以及哪些點可以應用。

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■內容規劃的時間布局
LINE@的時間安排,也會影響用戶對我們的觀感以及信任度。換言之,當我們把規劃的時間拉長,就會讓用戶感受不僅是內容的呈現,還能引起用戶共鳴的內容行銷。

所以在內容規劃上,可以以月為單位,每月做不同主題性的推薦商品包裝。這也有利於成效追蹤的檢視,針對上個月分的觸擊量,與實際銷量,找出哪邊可以做改善,以及有哪些操作方式是有顯著的成效。讓下個月行銷上,可以有過往積累作為開端。

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■企劃關鍵字
關鍵字的操作上,就需要透過系統化的方式來設計,因為每一組關鍵字,只會涵蓋某一類訊息,這時要思考,哪些問題點,可以幫助我們達到活動的呈現。

企劃過程,可以從幾個層面來切入:
第一,體驗需求的釐清:客戶體驗背後的核心需要
第二,用戶需求配置是否擁有互動感,趣味新奇感
第三,體驗流程:關鍵字如何搭配,以及使用過程的順暢

當基本的訊息都設定好後,接下來就是圖文配置,也就是文案、圖片、影音等內容如何擺設與呈現,能夠凸顯我們的最初的企劃目標。

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■積累用戶關係的厚度
最後在用戶關係上,最重要的是「定期定量」的發送文章。此外還要思考,人們為什麼需要你的LINE@。

這可以從「關係」的角度來看,是給予優惠的關係,還是實踐個人價值的關係,這些視角,都會影響我們設計內容的架構。所以在發送訊息時,我們是在積累哪一層面的合作關係。
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【12月商業心理讀書會】
日期: 2018 年 12 月 27 日  星期四
時間: 19:00 – 21:30
主題:長銷!:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的經典之道
地點:台北-行雲會所- 台北市延平北路1段106號10樓
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